Los minoristas están listos para iniciar el Black Friday justo cuando los compradores reducen sus gastos

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NEW YORK, NY - NOVEMBER 28: Customers arrive to the Macy's store on 33th street as Black Friday sales start early on November 28, 2019 in New York, United States. (Photo by Kena Betancur/Getty Images)

Los minoristas iniciarán el viernes el inicio no oficial de la temporada de compras navideñas con una serie de descuentos y otros atractivos. Pero los ejecutivos están cada vez más preocupados por una desaceleración del gasto que podría moderar las ventas el día después del Día de Acción de Gracias , así como durante las vacaciones.

Los compradores, impulsados ​​por un mercado laboral sólido y un crecimiento salarial constante, habían demostrado una resiliencia que confundió a los economistas y contradijo los amargos sentimientos expresados ​​en las encuestas de opinión. Ese gasto, aunque cauteloso, se produjo a pesar de los precios más altos en los supermercados y los mayores costos de endeudamiento.

Pero los consumidores ahora están sufriendo más presión por la disminución de sus ahorros, el aumento de la deuda de tarjetas de crédito y una inflación aún persistente. De hecho, los compradores redujeron sus compras en octubre , poniendo fin a seis meses consecutivos de ganancias. Los compradores han obtenido cierto alivio al reducir la inflación, pero muchos bienes y servicios como la carne y el alquiler siguen siendo mucho más altos que hace apenas tres años.

Los últimos resultados trimestrales de una serie de minoristas, desde Walmart hasta Best Buy, han informado de un debilitamiento del consumidor. Walmart dijo que notó que los compradores redujeron sus compras en octubre y ofreció una perspectiva de ventas anual moderada. Best Buy, el minorista más grande del país, dijo que los compradores están optando por televisores más baratos. Y Target dijo que los compradores esperan más tiempo para comprar artículos. Por ejemplo, en lugar de comprar sudaderas o mezclilla en agosto o septiembre, aguantaron hasta que el clima se volvió frío.


«Está claro que los consumidores han sido notablemente resistentes», dijo la semana pasada a los analistas el director ejecutivo de Target, Brian Cornell. «Sin embargo, en nuestra investigación, aspectos como la incertidumbre, la precaución y la gestión del presupuesto son lo más importante».

Incluso los minoristas de lujo están notando que sus compradores se sienten presionados.

“Estamos adoptando un enfoque mesurado. Ha habido un cierto debilitamiento”, dijo Marc Metrick, director ejecutivo de Saks, el negocio en línea independiente de Saks Fifth Avenue. «No creo que (la temporada navideña) vaya a ser un asunto horrible ni vaya a ser una especie de temporada navideña explosiva».

La Federación Nacional de Minoristas , el grupo de comercio minorista más grande del país, espera que los compradores gasten más este año que el año pasado, pero su ritmo se desacelerará dada toda la incertidumbre económica.

El grupo ha pronosticado que las ventas navideñas en Estados Unidos aumentarán entre un 3% y un 4% de noviembre a diciembre, en comparación con un crecimiento del 5,4% de hace un año. El ritmo es consistente con el aumento promedio anual de vacaciones del 3,6% desde 2010 hasta 2019 antes de la pandemia. Los estadounidenses aumentaron el gasto durante la pandemia, con más dinero en sus bolsillos proveniente de los cheques de ayuda federal y sin ningún lugar adonde ir durante los cierres. Para la temporada navideña de 2021, las ventas del bimestre aumentaron un 12,7%.

Muchos minoristas ya habían pedido menos productos para esta temporada navideña y han impulsado las ventas navideñas antes en octubre que el año pasado para ayudar a los compradores a distribuir sus gastos. El impulso de las compras tempranas parece ser una tendencia que solo se hizo más pronunciada durante la pandemia, cuando los atascos en la red de suministro en 2021 hicieron que la gente comprara temprano por temor a no obtener lo que querían.

Pero los minoristas dijeron que muchos compradores se centrarán más en las ofertas y probablemente esperarán hasta el último minuto. Best Buy dijo que está impulsando más artículos a precios de apertura, mientras que Kohl’s ha simplificado sus ofertas, promocionando artículos por debajo de un cierto precio, como 25 dólares, en sus tiendas.

Barbara Lindquist, de 85 años, de Hawthorne Woods, Illinois, dijo que ella y su esposo planean gastar alrededor de $1,000 en regalos navideños para sus tres hijos adultos, 13 nietos y tres bisnietos. Eso es más o menos lo mismo que el año pasado.

Pero Lindquist, que continúa trabajando como maestra de preescolar en una iglesia local, dijo que se concentrará más en acuerdos dados los precios aún altos de la carne y otros productos básicos. Y planea comprar más tarjetas de regalo, lo que cree que le ayudará a ajustarse a su presupuesto.

“Prefiero el valor”, dijo Lindquist, quien acaba de comprar sábanas y toallas con descuento en Kohl’s para amigos que vendrán de visita desde Panamá durante las vacaciones.

Los descuentos en línea deberían ser mejores que hace un año, particularmente en juguetes, productos electrónicos y ropa, según Adobe Analytics, que rastrea el gasto en línea. Predice que los juguetes tendrán un descuento promedio del 35%, en comparación con el 22% hace un año, mientras que los productos electrónicos deberían sufrir recortes del 30%, en comparación con el 27% del año pasado. En ropa, los compradores verán un descuento promedio del 25%, en comparación con el 19% del año pasado, dijo Adobe.

Los analistas consideran que el fin de semana del Viernes Negro, que dura cinco días y que incluye el lunes posterior al feriado conocido como Cyber ​​Monday, es un barómetro clave de la disposición de los compradores a gastar. Y se espera que el Viernes Negro vuelva a ser el día de compras más concurrido del año, según Sensormatic Solutions, una empresa que rastrea el tráfico de las tiendas. En promedio, se espera que los 10 días de compras más concurridos en los EE. UU. representen una vez más aproximadamente el 40% de todo el tráfico minorista navideño, dijo Sensormatic.

Las tiendas han estado impulsando cada vez más ofertas tipo Black Friday durante todo el mes, lo que ha ayudado a dinamizar el negocio.

Adobe Analytics informó que desde el 1 de noviembre hasta el lunes, los consumidores gastaron 63.200 millones de dólares en línea, un 5% más en comparación con el período del año anterior y superando su estimación del 4,8% para el período de vacaciones de dos meses.

AP/ Anne D´Innocenzio